在市場營銷的過程中，需求是整個市場策略制定要考慮的基礎(chǔ)，而需求的大或小，不是我們?nèi)庋鬯芸吹降模瑢τ谖磥淼氖袌鲂枨?，我們更不容易了解到。雖然我們可以通過調(diào)研的方法把當時的市場需求狀況做一個了解，但我們不能對不可知的事情有一個精確的預(yù)估。

市場潛量是指在一定的市場環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷支出逐漸增高時，市場需求達到的極限值。
這里，有必要強調(diào)“在一定的市場營銷環(huán)境下”這個限定詞的重要性。我們知道，市場營銷環(huán)境變化深刻影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時間等，也深刻影響著市場潛量。比如，對于個產(chǎn)品來說，其市場潛量在經(jīng)濟繁榮的時期就比在經(jīng)濟蕭條時期要高得多。


了解市場潛量的作用
市場潛量大時
l  市場潛量大時，企業(yè)可以調(diào)整自己產(chǎn)品的市場策略，比如，可以根據(jù)自己的資源能力適時地進行價格調(diào)整，以便占領(lǐng)有利的市場位置。
l  可以在產(chǎn)品的成長初期迅速提升品牌形象，占領(lǐng)市場的有利位置，以更容易達到掠奪市場份額的目的。
l  市場成熟的階段，可以利用產(chǎn)品的個性概念細分市場，用不同的品牌策略區(qū)隔市場，以便占有更大的市場空間和瓜分更大的市場。


市場潛量小時
l  市場的潛量小時，企業(yè)可以采用放棄品牌、利用產(chǎn)品的概念策略先占領(lǐng)市場。
l  可以在利用渠道的時候把有限的渠道迅速占領(lǐng)，擠占渠道的空間，擠壓其他行業(yè)成員的進人。
l  適時調(diào)整市場策略，隨時更新產(chǎn)品，將產(chǎn)品概念進行合理的擴張，以便有更廣闊的市場空間。


市場潛量的預(yù)估方法
總市場潛量
需要考核一定時期內(nèi)，在一定的市場環(huán)境下，一定水平的行業(yè)市場營銷努力下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大的銷售量。
例如，書的購買者每年可達100萬人，平均每人購書5本，每本平均價格10元。那么，書的總市場潛量是1000000*5*10=5OOOOOOO元。
在現(xiàn)在的營銷活動中，很多人利用數(shù)據(jù)進行市場潛量的預(yù)估，但這種數(shù)據(jù)往往被事實打破。原因很簡單，那就是市場潛量的分析和評估是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，所以，市場潛量要考慮很多因素，如:
(1) 市場的環(huán)境                (5) 人們生活的改善程度
(2) 金融危機                  (6) 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度
(3) 戰(zhàn)爭                      (7) 本產(chǎn)品的行業(yè)能力和速度
(4) 相關(guān)的政策調(diào)整

對于一個啤酒企業(yè)來說，評估自己新上市的一個啤酒產(chǎn)品的市場潛
量的方法是:
一種新啤酒產(chǎn)品的需求=人口*人均個人可隨意支配收入*個人可隨意支配收入中用于購買食品的百分比*食品花費中用于飲料的平均百分比*飲料花費中用于酒類的平均百分比*酒類花費中用于啤酒的平均百分比


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