本文是2016年在吳曉波讀書會社群中進行分享的部分內(nèi)容，現(xiàn)分為3篇進行分享，這是第二篇。


接著，我們了解下品牌定位操作的基本流程，就是


找到品牌定位
做實品牌定位
傳播品牌定位（過程）
占據(jù)品牌定位（結(jié)果）
反復循環(huán)2/3兩步，持續(xù)優(yōu)化配稱和信任狀，持續(xù)傳播，讓定位得到持續(xù)強化。
 
 
我們現(xiàn)在開始第二個板塊的內(nèi)容：找到定位
 
找到品牌定位
找到能占領消費者心智的那個關鍵詞
 
品牌定位這個概念如果用三個字表示的話就是“差異化”、用四個字表示的話就是“與眾不同”。
定位——差異化——與眾不同
 


在“與眾不同”這本書中，特勞特列出了最常用的九大差異化來源，分別是


第一、擁有特性：消費者心智中認為某一品類的產(chǎn)品所應該有的特性。這些特性有......
比如餐飲行業(yè)中的核心特性“好吃”。比如“西貝莜面村”的好吃戰(zhàn)略，竹葉青——中國至美綠茶。老板油煙機的大吸力。
 
第二、制造方法
純手工，長時間，多工序，去皮，這些就是為了喚起，消費者高品質(zhì)的聯(lián)想。
 
第三、新一代
在技術(shù)性品類上，新一代就是更好的替代說法。
比如：蘋果4、5、6、7，每一代出來就意味著老一代落伍。
 
第四、成為第一 
第一意味著原創(chuàng)，發(fā)明者，正宗地位，更加專業(yè)。
比如：可口可樂、王老吉
 
第五、領導地位
銷量第一，被最多人選擇，激發(fā)從眾行為，也是一個定位。
案例：全國每賣十灌涼茶，七罐加多寶。
 
第六、熱銷
激發(fā)關注引起跟風購買，利用從眾心理。
案例：人們?nèi)ネ饷娉燥垼吹侥睦锶硕嗑腿ツ睦?br />  
第七、經(jīng)典
歷經(jīng)考驗，提供安全感。并能引發(fā)人們的懷舊情結(jié)。
 
第八、最受青睞
品牌給某些群體帶來的身份認同，亞文化或者高勢能人群的認同。
小米手機剛開始在源點人群中，即手機發(fā)燒友群體中率先取得認同。
 
第九、市場專長
某品牌聚焦某一行業(yè)，特別擅長這一行業(yè)，是該行業(yè)的專家。
顧客會把專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的品牌，視為專家


好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......
 


第三部分：做實品牌定位

一、圍繞品牌定位關鍵詞，建立運營配稱。
二、打造立體信任狀，持續(xù)強化品牌定位。

 
一、圍繞品牌定位關鍵詞，建立運營配稱。


品牌：品牌命名、品牌廣告語
營銷要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷
產(chǎn)品：產(chǎn)品本身形態(tài)（液體OR固體、容量大小......)、產(chǎn)品包裝形態(tài).....
生產(chǎn)要素：原料產(chǎn)地、生產(chǎn)線......
組織結(jié)構(gòu)：成立專門的事業(yè)部
 

如果一款飲料品牌定位為“能量飲料”，那它該如何做配稱呢？


品牌名：紅牛（牛：充滿能量的動物；紅牛，現(xiàn)實中沒有，與黃牛認知沖突，加深記憶）
廣告語：有能量，無限量/你的能量超乎你相像
產(chǎn)品：加入?；撬?、B族維生素，作為提神功能的產(chǎn)品支撐。
包裝：金黃色8.3盎司小罐裝（能量感十足，一點點就能引爆能量。）
渠道/促銷/廣告(翼裝飛行、各類體育運動......)
 

 
二、打造立體信任狀，持續(xù)強化品牌定位。
第一類：權(quán)威證明 權(quán)威第三方給品牌做的背書證明 
比如國家頒發(fā)的“中國馳名商標、中華老字號、還有高露潔在打防蛀概念的時候曾拉上中華口腔醫(yī)學會來做背書。

第二類：顧客感知 顧客通過你的產(chǎn)品、店面、廣告及公關活動所能感知到的品牌信息。

第三類：承諾保障 有個水果連鎖品牌叫百果園，它曾經(jīng)搞了一個全國性的活動叫做“不好吃三無退款”，這就叫做承諾保障，消除了顧客風險，容易得到顧客的信任。



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